Όταν η διαφημιστική δαπάνη κλείνει τα στόματα

Όταν το 2013 ο ΟΠΑΠ έπαψε πλέον να είναι δημόσιος και πέρασε στα χέρια της Emma Delta, η διαφημιστική πολιτική της εταιρείας άλλαξε άρδην. Για την ακρίβεια, ο ιδιωτικός πλέον ΟΠΑΠ, απαλλαγμένος από αναστολές και εγκράτειες, αποφάσισε να αφήσει πίσω του τον κοινωνικό του ρόλο και τη στήριξη στον αθλητισμό, επενδύοντας στην προώθηση των προϊόντων του με πιο επιθετικό τρόπο.

Μια ματιά στα νούμερα των διαφημιστικών δαπανών των τελευταίων χρόνων δίνει μια ξεκάθαρη εικόνα για την πολιτική που ακολουθείται. Το 2008 η τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη του ΟΠΑΠ, χωρίς να υπολογίζονται τυχόν εκπτώσεις ή επιστροφές, οι οποίες έτσι κι αλλιώς εκείνη την εποχή δεν ήταν σε πολύ υψηλά επίπεδα και ιδιαίτερα για διαφημιζόμενους του Δημοσίου, έφτανε τα 33,7 εκατ. ευρώ. Τη χρονιά εκείνη η διαφημιστική δαπάνη όλων των υπηρεσιών του Δημοσίου (υπουργείων, δήμων, δημόσιων επιχειρήσεων, οργανισμών, τυχερών παιχνιδιών και άλλων) έφτανε το ιλιγγιώδες ποσό των 105,7 εκατ. ευρώ. Δηλαδή, το μερίδιο του ΟΠΑΠ στη συνολική διαφημιστική πίτα του Δημοσίου άγγιζε το 33%.

Με την οικονομική κρίση να κάνει την εμφάνισή της και με τις κυβερνήσεις που ακολουθούν να προχωρούν στην εφαρμογή υφεσιακών πολιτικών, η διαφημιστική δαπάνη του ΟΠΑΠ δέχεται σταδιακές μειώσεις. Οι τιμές στους τιμοκαταλόγους των Μέσων επίσης μειώνονται και πλέον, το 2012, η διαφημιστική δαπάνη του ΟΠΑΠ, από τα 33,7 εκατ. του 2008, φτάνει μόλις στα 14,5 εκατ. ευρώ. Λανθασμένα όμως θα μπορούσε κανείς να σκεφτεί πως μια τέτοιας τάξης μείωση της διαφημιστικής δαπάνης θα σήμαινε και μείωση της επιρροής του ΟΠΑΠ στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Μάλλον το αντίθετο συνέβη. Και αυτό γιατί μπορεί μεν να μειώθηκε η διαφημιστική δαπάνη του ΟΠΑΠ, μαζί όμως μειώθηκε και η συνολική διαφημιστική δαπάνη του Δημοσίου. Έτσι, τις χρονιές 2011 και 2012, οι διαφημιστικές δαπάνες του ΟΠΑΠ, με τις μειώσεις που είχαν δεχτεί, κέρδισαν έδαφος στα συνολικά ποσοστά των διαφημιστικών δαπανών του Δημοσίου, φτάνοντας να αποτελούν το 50% του συνόλου των χρημάτων που δίνονταν από κρατικές υπηρεσίες προς τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Ο ΟΠΑΠ, δηλαδή, μεσούσης της κρίσης, ευνοούμενος και από τις συνθήκες, μείωσε τις δαπάνες του, αλλά βελτίωσε τη θέση του ως πελάτης των ΜΜΕ.

Σε όλα τα παραπάνω, βέβαια, δεν συνυπολογίζονται οι επενδύσεις του Οργανισμού σε διαφημίσεις στο διαρκώς αναπτυσσόμενο τότε Διαδίκτυο. Άλλωστε το μεγαλύτερο ποσοστό των χρημάτων του ο ΟΠΑΠ το διοχέτευε στις εφημερίδες, παρότι ήδη οι κυκλοφορίες τους σημείωναν ραγδαία πτώση και άρα η επιρροή τους σταδιακά μειωνόταν. Αυτό όμως δεν εμπόδιζε τον Οργανισμό να δαπανά περίπου το 40% του συνολικού διαφημιστικού του προϋπολογισμού στα έντυπα.

Πλέον, μετά το 2013, οπότε ο ΟΠΑΠ άλλαξε χέρια και το management πέρασε στην Emma Delta, η διαφημιστική δαπάνη εκτοξεύτηκε. Η κρίση θέριευε, ο ΟΠΑΠ αύξανε κατά 192,47% το ποσό που επένδυε σε διαφήμιση των υπηρεσιών του. Την τελευταία χρονιά πριν από την πώληση του 33% του Οργανισμού στην Emma Delta, το ποσό που δαπανούσε σε διαφημιστικές καμπάνιες στα ΜΜΕ ανερχόταν σε 10.399.000 ευρώ. Το 2014, όμως, το νούμερο εκτοξεύτηκε  στα 24.167.000 ευρώ και το 2015 αυξήθηκε ακόμη περισσότερο, φτάνοντας στα 30.414.000 ευρώ.

Η δεοντολογία

Φυσικά η διαφήμιση μιας εταιρείας τζόγου συνοδεύεται από όρους και προϋποθέσεις που το ελληνικό κράτος έχει εντάξει στο νομοθετικό του πλαίσιο. Τους έχει εντάξει μεν, αγνοεί την εφαρμογή τους δε. Σύμφωνα με την απόφαση της Επιτροπής Εποπτείας και Ελέγχου Παιγνίων (ΕΕΕΠ), η οποία δημοσιεύτηκε  στο ΦΕΚ της 27ης Ιουνίου 2014, η εμπορική επικοινωνία δεν πρέπει να απευθύνεται σε ανήλικους, να αποσκοπεί στην ενίσχυση της ροπής των καταναλωτών προς τα τυχερά παιχνίδια, να χρησιμοποιεί γνωστά και διάσημα πρόσωπα, να εκμεταλλεύεται την έλλειψη ειδικών γνώσεων των καταναλωτών για τις πιθανότητες επιτυχίας και συμμετοχής στα κέρδη, να μεταδίδει το μήνυμα ότι τα τυχερά παιχνίδια είναι μέσο πλουτισμού ή τρόπος διαφυγής από τις οικονομικές δυσκολίες, να υποδηλώνει ότι τα τυχερά παιχνίδια μπορούν να αποτελέσουν προτεραιότητα στη ζωή. Επιπλέον, η διαφήμιση τυχερών παιχνιδιών πρέπει να αναφέρει τις τηλεφωνικές γραμμές και τις υπηρεσίες  υποστήριξης  για την απεξάρτηση  από τον εθισμό στα τυχερά παιχνίδια.

Και αν το «Παίξε υπεύθυνα» και ο αριθμός της γραμμής στήριξης βρίσκονται πάντα κάπου μέσα στη διαφήμιση του ΟΠΑΠ, οι υπόλοιπες παράμετροι  δεν θα μπορούσε  να πει κανείς ότι τηρούνται ευλαβικά. Εκτός αν συμφωνήσουμε ότι διαφημιστικές καμπάνιες με ατάκες όπως «Δεν θα ξέρεις τι έχεις», «Άσε τον θείο, πιάσε το Τζόκερ» κτλ. δεν υποδηλώνουν ότι ο τζόγος είναι μέσο πλουτισμού ή τρόπος διαφυγής από οικονομικές δυσκολίες.

Η… ανταπόδοση των ΜΜΕ

Η ραγδαία αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης δεν θα μπορούσε να μην τύχει της δέουσας… εκτίμησης από την πλευρά των ΜΜΕ, τα οποία συστηματικά αποφεύγουν να σπαταλούν σελίδες ή τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό χρόνο σε αναφορές που μπορεί να θίξουν τον μεγάλο πελάτη τους. Οι συχνότερες αναφορές έχουν να κάνουν με περιπτώσεις νικητών σε κάποιο πρακτορείο, με ιστορίες ξαφνικού πλουτισμού και τζογαδόρους που άρχισαν να χοροπηδούν  πάνω στα τραπέζια, βλέποντας τη ζωή τους να αλλάζει μετά από κάποια νίκη σε τυχερό παιχνίδι.

Σε άλλες περιπτώσεις, τα Μέσα κόπτονται ιδιαιτέρως για τις επενδύσεις που θα χαθούν αν οποιοσδήποτε επιχειρήσει να δράσει υπέρ της δεοντολογίας. Χαρακτηριστική ήταν η περίπτωση του πρώην προέδρου  της ΕΕΕΠ, Α. Στεργιώτη, ο οποίος επιχείρησε να αυστηροποιήσει  τον κανονισμό για τα «φρουτάκια», αναγκάζοντας τον ΟΠΑΠ να παγώσει την εγκατάστασή τους. Μπορεί ο Στεργιώτης να κατήγγειλε ότι η χώρα θα γίνει ένα απέραντο καζίνο, αυτό όμως λίγο απασχόλησε  τα ΜΜΕ, τα οποία προτίμησαν τότε να επικεντρωθούν στο ότι με τέτοιες κινήσεις χάνονται επενδύσεις, θέσεις εργασίας και χρήματα από τα κρατικά ταμεία.

Με την οικονομική ύφεση να μην έχει ολοκληρώσει ακόμα τον κύκλο της στη χώρα, ο ΟΠΑΠ βελτιώνει όλο και περισσότερο τη θέση του ως διαφημιζόμενος. Το μπάτζετ του για τη διαφήμιση, που είναι ακόμα υψηλό, του εξασφαλίζει την ομερτά που θέλει, χτίζοντάς του ένα εξαιρετικό προφίλ. Πλέον ο κοινωνικός χαρακτήρας δεν χρειάζεται να κλέβει χρόνο από τις διαφημίσεις. Το κοινό άλλωστε διψάει για ένα έστω απατηλό όνειρο διαφυγής. Έτσι κι αλλιώς, «αν σου κάτσει, σου αλλάζει τη ζωή».

About REPORT (39 Articles)
Μηνιαίο περιοδικό έρευνας